CBA版权售卖启示录：应效仿NBA成立专业公司 及早与商务运营权拆分
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本文作者：付政浩
体育大生意记者
随着CBA公司9月22日举行首次股东大会，这也标志着CBA公司的正式成立，不日将完成公司的工商注册并依据公司章程开始选聘公司管理层。而眼下，体育产业从业者们对于CBA公司最关心的问题就是，在新的CBA商务运营周期内，CBA商务运营权是否继续外包？而在外包时是否会将赛事版权和赞助商权益一分为二？纵观NBA、FIBA、欧篮公司等国际顶级体育组织，无论是在职能架构设置还是具体销售途径方面，他们的赞助商招商权和赛事版权制作销售权向来都是明确切割，唯有如此才能实现利益最大化。
在国外的体育大赛中，赛事版权本是赛事总收入的最大来源，约占据23%-55%不等，在篮球领域同样如此。以NBA为例，NBA将整个联盟的总收入命名为“篮球相关收入（Basketball Related Income，简称BRI），回溯NBA发展史，BRI自从上世纪80年代初至今出现过五次大幅飞跃，而每次飞跃都与签下新的电视转播权直接相关。FIBA近日与腾讯签下一纸九年的版权协议，据信总额也达到2亿的级别。此外，欧洲篮球联赛同样也在全球范围内大规模出售版权。
▼NBA第五任总裁萧华持续为NBA签下天价转播合同
纵观这些体育联赛或国际组织，之所以能够通过版权获取惊人的收入，除了相关法律政策予以支持外，一大核心原因还在于这些组织均把赛事版权和普通的商务运营权严格划分开来，基本上，赛事版权会由单独的部门或公司来负责制作和出售。
以NBA为例，NBA在1982年之前所有的商务运营事务均由NBA总部下设的大型活动部负责打理。当时NBA大型活动部又分设四大运营部门：业务发展部、客户服务部、双边活动部、活动管理部。其中，业务发展部负责为NBA拓展赞助商、广告客户以及版权洽谈，客户服务部负责根据赞助商条款来帮助赞助商解决如何设计合作活动；双边合作部则负责和一些大型组织一起组织一些双方均有主办权的活动，比如和国际篮联合作举办麦当劳篮球锦标赛、中美男篮澳门对抗赛、国际教练培训课程等；活动管理部则负责具体各类活动比赛的落地和监管。
为了全面给NBA开源，特别是当电视转播权可以高价售卖后，NBA第三任总裁拉里-奥布莱恩在1982年专门设立了NBA资产公司和NBA娱乐公司。经过多年发展，这两大公司已经成为NBA总部之外最具权势的两大公司。前者负责电视节目的销售、播出监督和授权产品的销售监控，后者则负责赛事各类版权加工制作。
▼NBA第三任总裁拉里-奥布莱恩，NBA总冠军杯以其命名
具体到各自的职能分工中，NBA资产公司目前共有九大部门，分别为消费产品部、创意部、财务部、国际电视部、法律事务部、市场和媒介部、出版部、电子、玩具和电脑游戏部、信息技术部。其中，市场和媒介部的主要职能之一就是负责美国本土电视版权的销售，而国际电视部则负责出售国国际电视转播权的出售，而出版部则负责出售图片版权。
NBA娱乐公司（NBA Entertainment Inc，简称NBAE）全权负责NBA相关电视、音像、图片版权的制作加工，从上世纪90年代风靡一时、历久弥新的《NBA内幕》正是该公司全力打造的王牌节目之一。目前NBAE共600余名员工，下设五大部门：制片、摄制、计划和播出、图片与录像、运动员与球星联络部。
如此一来，广义的商务运营权在NBA架构中被细分到了三个机构中。NBA赞助商服务由NBA总部的大型活动部下属的业务发展部管理，NBA赛事版权由NBA娱乐公司负责制作，NBA版权销售则由NBA资产公司的三大部门负责谈判出售和后期服务。正是因为权益划分如此精细，所以NBA才能最大程度地进行商务开发。无论是NBA版权售价连创新高，还是NBA赞助商中的90%来自于全球500强企业，均源于NBA商务开发的职能分工足够精细。
▼NBA总裁管理架构模式
在进入21世纪后，鉴于互联网转播开始兴起、各种新媒体转播平台如雨后春笋般出现，NBA又增设了NBA电视与新媒体公司。该公司最初只是NBA自己成立NBA TV时设置在NBA总部旗下的一个小办公室，旨在负责的电视、电脑和互联网络及电信行业中许多新技术的跟踪和开发。后来，在大卫-斯特恩的亲自过问下，它升格成为独立于NBA总部之外的新媒体权力中枢。
没错，NBA单单在版权制作和销售这一点上就有四大机构的数个部门介入，但与此同时，各大部门的分工权限又被划分的非常清晰。事实上，目前NBA总裁办公室直接统领下的总部员工多达1600多名，而NBA球员总共才450名，这个比例为3.5：1。所以NBA的成功绝非偶然，而相比之下，CBA联赛仍只是一个靠球员比赛为主要运营内容的专业竞技联赛，而非成熟商业联赛。究其直接原因，CBA联赛办公室的人员数量不足NBA总裁办公室的百分之一就是最好的明证。从这个意义出发，CBA整体商务开发有相当大的潜力可挖，而具体到版权价格方面，更是有无限的上升空间。
▼腾讯与FIBA签下长达9年的版权合作协议
和NBA情形类似，FIBA和欧篮公司同样也将赛事版权和商务赞助商直接划分开来。FIBA为了最大程度提升版权价值，专门和著名的公关媒体公司Perform集团合资成立了FIBA Media部门，该部门全权负责FIBA顶级赛事的版权制作和销售。欧篮公司同样也有自己的版权制作和销售机构。
和前文所述及的NBA、FIBA、欧篮等全球顶级篮球机构相比，CBA在版权方面向来满腹委屈却又无计可施。不仅无法通过版权出售获利，各家俱乐部甚至还要向转播的电视台倒贴转播劳务费才能获得转播。当然，这些多源于历史原因和中国特殊国情。
▼CBA信号制作的后方监控场景
在中国，由于众所周知的政策扶持原因，CCTV-5在体育转播方面一家独大，其它地方体育电视台很难覆盖全国领域，所以CCTV-5在体育转播方面几乎形成垄断。特别是在2000年1月份，国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》更是明确规定，“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛包括预选赛，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。
这一规定让原本就在体育版权采购方面极为强势的CCTV-5可以随意压价。很多国际知名赛事来到中国时会发现一个不可思议的现象——他们预期中的高价电视转播权在中国不仅卖不上价，甚至有时候还要倒贴转播费。而在国内，CCTV-5在2001年曾因为没能与九运会组委会就版权费用达成一致而决定弃播，直到国家高层介入协调才避免尴尬的出现。
当全运会这么一个全国最高水平的综合赛事尚且差点因为收费而遭到央视弃播时，小小不言的CBA联赛版权卖不上价格简直太正常了。而对于CBA各家俱乐部而言，当他们面对各省市的官办电视台时同样处于弱势地位，关系亲厚如北京首钢男篮与BTV者，也只不过是双方互不收费，而对于大多数俱乐部而言，他们往往需要掏一笔转播劳务费补贴给当地电视台。
▼CBA过去22年几乎没从版权中获得过像样的收益
也正是CBA一直都卖不上价格，所以过去篮协干脆将版权就打包在普通的商务运营权中外包给第三方的商务运营权代理公司。而诸如盈方这些商务运营代理方同样在版权开发方面无计可施，只能自掏腰包将版权信号制作外包给第四方的电视信号制作团队。
众所周知，CBA自成立以来，CBA商务运营权先后由国际管理集团（俗称IMG）、中篮市场开发中心（俗称中篮公司）、盈方中国所获得，而这三家机构均将CBA的信号制作外包给了专业公司负责。CBA在成立之初，电视转播信号最早由手握联赛商务运营权的IMG委托给一个合资公司制作，但那仅仅只能满足于联赛起步阶段的转播需求。
2001年和IMG合同到期后，当羊城报业集团（混合制企业）和中体产业（体育总局直属公司）报价大致相当时，中国篮协之所以敢抛弃“嫡系”选择“外人”，一个关键原因就是羊城报业在电视转播和媒体服务方面优势明显。可惜，羊城报业招商能力不足，在联赛开始前突然弃标，这让中国篮协很是被动，差点致使CBA“裸奔”，最终只能由篮协的全资公司中篮公司仓促接手。
▼2001年，CBA曾将商务运营权交给羊城报业集团
CBA赞助商可以由中篮公司自己临时找，但靠谱的电视信号制作商仓促间实在难寻。最终国家体育总局出面，安排中国体育报业总社与广电总局网络中心合资建立的转播公司——中广网公司负责CBA信号制作，这才避免了CBA无法转播的尴尬局面。
中广网为了保证制作水准成立了CBA制作中心，然后出面和各家电视台逐一谈判，最终央视用280万购买了一个赛季60场比赛的转播权，而各地方电视台则每场用4分钟广告时间进行置换。此外，CBA制作中心还大力进行CBA版权二次营销，推出了CBA精彩集锦进行售卖，每家电视台则用每次两分钟的广告时间进行置换。中广网最终统一把这些广告时间交给了一家广告代理公司出售，但回笼的资金只能勉强抵充信号制作&传输成本以及付给各家电视台的转播劳务费。有资料显示，当CBA信号制作场次超过300场时，场均制作成本才能降至2万/场，但问题是，制作场次一旦超过300场，缴纳给各电视台的转播劳务费也会激增，这就是当时中广网负责CBA信号制作的一个窘况。
在那些年里，为了尽可能将版权售卖一个好价钱，国家体育总局先是和中国教育台合作创建体育频道，试图通过这个合建频道来和央视竞争，但效果不佳。此后，国家体育总局又瞄上了北上广这三家电视台的体育频道，最终上海文广集团与中国篮协、足协签下了主转播合同，其中中超转播合同为3年1.5亿，而CBA合约期限为三年（2003-06年），平均每年不足500万。
上海文广在签下这份主转播合同的同时也拿到了CBA信号制作权，但因为比赛主要在上海文广直播，央视直播场次受限，CBA影响力也因此走低。随后经篮协协调，文广集团同意央视在不提高缴费标准的情况下可以获得更多的直播信号。不过，在三年合同到期后，文广不再续约，转而成为普通转播方。
在文广退出后，当时新获得CBA商务运营权的盈方考察了几家信号制作公司，最终与华奥星空签约，合约一直持续到2012年结束。客观而言，华奥星空的信号制作水准较以往有一定的提升，但这一时期，CBA转播对技术支持的需求也开始变得更复杂。除了各种及时回放外，CBA的官方网络合作伙伴的出现也对制作技术提出了新要求。
▼CBA历年官网一览
自CBA推出官方网络合作伙伴模式以来，新浪（2004—07年）、搜狐（2007-08）、网易（2008-2011）、搜狐（2011-至今）都曾参与承办官网，其中从2007年的搜狐开始，CBA官网视频转播成为常态，虽然这些门户掏出了不菲的网络版权价钱，但这也为CBA信号制作和传输提出了新的课题，但华奥星空在这方面的个别举措并不能够令人满意。这也是马国力从2010年就未雨绸缪组建鸿瑞新枫的一个主要原因。
在2012年华奥星空的信号制作合同到期后，早已做好准备的鸿瑞新枫马上入局接盘。而自从鸿瑞新枫接手后，其团队从专业角度制定了场馆转播标准、机位摆放标准、镜头使用标准等一系列CBA转播工作准则，并定期请专家给各个电视台转播人员上课，就此，CBA信号制作水准才开始有明显提升。目前来看，鸿瑞新枫仍是国内体育赛事信号制作水准最高的公司。
参考国际惯例，未来CBA公司如果继续将商务运营权外包，赛事版权决不能轻易再和普通的商务赞助招商权打包在一起，而应单独出售给专业的第三方公司。这样既能提高版权制作水准，又能进一步挖掘版权销售途径和提升分销价格。诸如中视体育、鸿瑞新枫、体奥动力、腾讯体育、乐视体育均是不错的公众信号制作商和分销商，而在这其中，乐视体育、鸿瑞新枫、中视体育均与一个名字渊源颇深，他就是中国电视体育教父——马国力。所以，如无意外，马国力应该会成为决定CBA版权制作销售权归属的一大关键力量。
▼马国力在CBA电视转播制作会议上讲话
当然，从长远来看，作为体育赛事中最具商业价值的部分，赛事版权理应掌握在联赛自己手中。所以，未来CBA公司应参考国外顶级体育机构，打造自己的版权制作和销售部门，唯有如此，CBA才能真正成为成功的商业联赛……
注：本文所用图片非注明均来自网络
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